从“对抗时间”到“尽兴前行”，雅诗兰黛重写女性叙事

你见过这样的场景吗？

清晨七点半的地铁车厢里，有人一边站着补口红，一边回复工作群消息；

午休时，她在会议室和咖啡之间奔走，耳机里还播放着孩子学校的语音通知；

夜晚回到家，卸下妆容的那一刻，她终于可以暂时不必“得体”。

当代女性并非不够强大，恰恰相反，她们每天在事业、家庭与自我实现的多重轨道上同时奔跑。多项调研显示，25至40岁的女性在多重责任下承受持续压力，女性感知压力比例显著高于男性；在更年轻的Z世代群体中，长期情绪低落与悲伤的比例同样不容忽视。

然而在“完美状态”被不断放大的社交媒体时代，压力日渐成了一种可被消费的状态。长期以来，美妆行业有一套成熟的叙事：先强调时间流逝，再提示衰老风险，最后提供解决方案，“对抗时间”成为高端抗老的核心逻辑。

但如今，品牌是否仍然需要以“时间威胁”作为沟通起点？在这样的语境下，三八妇女节成为品牌改变的最佳窗口。

今年3·8期间，雅诗兰黛选择了一条更温和却更有力量的路径——“美一刻尽兴笑”。与其随时紧绷，不如在生活的起伏中换一个角度；与其忧心未来，不如在当下找到值得欢笑的瞬间。

携手王楚然与佟丽娅女士，雅诗兰黛这次以生活化的视觉表达与直抵人心的态度宣言，与当代女性展开一次关于如何面对生活的深度对话，通过两段人生阶段的叙事，承接不同阶段女性的情绪共鸣，构建出了一种更具包容度的女性表达。

当我们谈论女性压力时，往往习惯把问题归结为个人：是不是不够自律？是不是时间管理失衡？是不是还没找到节奏？

但现实远比这些简单的解释复杂。

女性所面对的，从来不只是工作压力本身，而是角色叠加之后的持续切换。职场竞争、家庭责任、自我期待交织在一起，“成为一个合格女性”这件事，在无形中被设定了越来越多标准。既要专业独立，又要情绪稳定；既要持续成长，又要照顾周全。压力，或许源于不断提高门槛的评价体系。

在这样的语境下，雅诗兰黛提出的“美一刻 尽兴笑”之所以显得不同，正在于它没有继续提高门槛，而是尝试松动标准。它并非鼓励女性忽略压力，也不是否认疲惫状态，而是在承认复杂的前提下，重新理解从容。

这也是雅诗兰黛此次选择王楚然与佟丽娅两位女性代表的原因。

25至45岁的女性，在不同人生阶段正面对不同命题。王楚然所呈现的，是年轻女性在探索期的成长姿态。一路走来，她并未急于回应外界对成功或成熟的期待，而是在时间的沉淀中稳步打磨自我。这种松弛感，本质上是一种对自我节奏的尊重。她的形象回应的是年轻女性在不确定中寻找方向的阶段性状态——允许试错，允许变化，也允许慢一点。

佟丽娅则诠释了成熟女性在多重身份叠加下的再平衡。从演员到制作人，从公众人物到母亲，她的人生轨迹充满身份转换与责任叠加。但她所传递的，并非完美平衡，而是在变化中重建内在秩序的能力。她以成长的视角看待每一次角色转变，将生活中的波折转化为经验积累。这种沉静而有力量的从容，正是许多40+女性面对现实议题时的内在智慧。

两种阶段看似不同，却呈现出相似的精神底色：不被既定标准定义，也不被阶段压力所裹挟。正如玛雅·安杰洛所说：“You may not control all the events that happen to you, but you can decide not to be reduced by them.” 生活的复杂性无法被消除，但个体可以选择不被其削弱。

在行业惯常的叙事中，女性往往被提醒“时间正在流逝”，而雅诗兰黛此次的表达则提醒女性“生活处处皆风景”。这种视角的转换，本质上是一种女性主体意识的再确认——她们不必在每个阶段都完美达标，而可以在真实的起伏中找到属于自己的节奏。

因此，这次双艺人叙事区别于简单的明星背书，构建出一种分层的共鸣。它让抽象的品牌态度拥有现实支点，也让“尽兴前行”从营销语言转化为可以被投射、被理解的生活方法。

在美妆行业中，这种温和却坚定的表达无疑是差异化的，当品牌不再提醒女性“你还缺什么”，而是告诉她们“你可以按自己的节奏前行”，这既一种视角的转变，也是一次更成熟的沟通。

如果将视角从单次3.8企划拉长至更广阔的历史坐标，会发现雅诗兰黛的表达并非阶段性策略，而是一种延续多年的立场选择。

三八妇女节早已成为品牌集中发声的节点。几乎每年三月，我们都能看到大量关于“她力量”“她成长”的内容上线。但节点声量之外，真正值得追问的是：表达之后，品牌是否持续投入？情绪共鸣之外，是否愿意承担更长期的陪伴责任？

雅诗兰黛这几年的动作，就在尝试回答这个问题。

从品牌创立之初开始，女性就是雅诗兰黛品牌叙事的核心。雅诗兰黛夫人当年在男性主导的商业环境中创业，本身就带有突破意味。她所强调的“每一位女性都可以拥有美丽”，放在今天来看，依然指向一个更深层的命题——女性有权决定如何定义自己，而不是被外界定义。

雅诗兰黛夫人

发展至今，这份信念从最初的产品理念，逐渐延展为关于女性自我定义权的精神内核。自信而笃定、强大却不失温度、相信女性可以为自己做选择，这些价值观贯穿了雅诗兰黛品牌发展的不同阶段，不仅成为了品牌的“人格”印记，也成为品牌与全球女性相伴同行的情感纽带。

近年来，这种立场在更加具体的行动被持续强化。

2023年启动的「梦由她创」女性创想家赋能计划，在提出精神层面倡议同时，更提供创业培训与资源支持。截至目前，项目已覆盖近600位女性。相比单纯的节日传播，这类投入更接近能力建设，也更需要时间沉淀。

雅诗兰黛2023年「梦由她创」女性创想家赋能计划项目、2024年“WOMEN·在上海”三八国际妇女节主题活动

2024年，品牌将这一计划延展为“梦由她创 敢想敢为”3.8 特别企划，携手杰出女性代表，进一步扩大女性力量的传播影响力，同时深度参与2024 年“WOMEN·在上海”三八国际妇女节主题活动，让“梦由她创”的理念触达更多中外女性。到了2025年，“别胶虑，没纹题”脱口秀活动，则换了一种表达方式——用幽默拆解年龄压力，把“30+”“婚育时钟”等原本沉重的话题拉回到可被讨论的日常语境。

可以看到，这几年的路径并非单点式爆发，而是持续围绕“女性如何面对时间与期待”展开。形式在不断变化，但议题持续聚焦。

今年的3.8特别企划，则是在这一体系上用三层建构，进一步渗透进消费者的生活。

第一层，携手王楚然与佟丽娅女士拍摄专属态度视频，以生活化的视觉表达与直抵人心的态度宣言；

第二层，于上海安福路街区打造定制花艺快闪空间，与三家花店联名派送伴手礼花束，激发线上UGC内容与线下到柜，不用等别人送的花，和尽兴笑的底气一起给你，用场景设置自然传递“取悦自己无需纠结”的主体意识；

第三层，配合消费者多平台互动与胶原家族王牌产品赋能。

雅诗兰黛与上海安福路街区打造定制花艺快闪空间

从态度视频到场景互动，从情绪沟通到产品支撑，品牌将节日表达纳入长期战略逻辑之中，构成了一套完整的沟通链条。

对于高端美妆行业而言，这类从“节日节点营销”向“长期情感资产构建”的转型，具有切实可行的方法论意义。

在美妆行业中，“制造问题—售卖解决方案”的模式早已成为常态。但当品牌选择站在女性结构性处境的一侧，承认复杂性、尊重主体性，并提供现实支持时，它便是在参与价值建构，从而赢得长期信任。

因此，这一系列女性行动的意义，不仅在于品牌层面的差异化，更在于它回应了当代女性意识的转向——从被定义到自定义，从被期待到主动选择。陪伴，成为了一种持续的站位，品牌也能够由此构建起稳固的价值坐标。

在女性议题的讨论中，身体从来不是中性的存在。它既是社会评价的对象，也是女性自我认同的一部分。围绕年龄、皱纹、状态的压力，反映出是社会对于“女性应当保持某种样子”的长期期待。

当衰老被赋予负面含义时，女性更容易将时间视为敌人。然而，需要追问的问题其实是：“女性是否有权决定如何面对时间”。

因此，当品牌讨论抗老时，它所承载的意义也发生变化，从“对抗衰老”转向“管理状态”。这种转向使产品从对抗叙事的工具，转化为女性主体选择的一部分。

雅诗兰黛将这种情绪洞察与三十年深耕胶原领域的科研实力结合，将“尽兴前行”的精神落地为现实支撑。

以雅诗兰黛智妍胶原霜为例，它以“专利胶原复配肽+专研类肉毒肽”体系与胶原新生逻辑为核心，通过促进胶原生成与动态纹管理，帮助肌肤保持弹性与韧性，实证胶原促生效果达到了超光子项目和超A醇成分的倍数级。

雅诗兰黛智妍胶原霜

这种研发路径的意义，在于提供一种可持续的状态管理方式。明星产品智妍胶原霜所代表的，也是一种确定性——在角色转换与生活挑战之中，拥有可以依靠的支持。

当女性能够在时间流动中主动管理状态，而非被压力驱动，她们便在身体层面重新获得了一部分主动权。因此，情绪共鸣与科研实力之间的结合，构成了一个价值闭环：品牌理解女性的处境，产品支持女性的选择。精神陪伴与硬核支撑相互加持，使“尽兴前行”成为了可持续的实践动作。

近八十年来，雅诗兰黛始终与女性同行，在不同的时代转角，它亦始终站在女性一侧。

在节奏越来越快、标准越来越多、比较越来越频繁的现实环境里，“尽兴前行”是一种需要被重新学习的能力。它意味着在角色叠加时仍然保有自我，在压力袭来时仍然允许欢笑，在不确定之中依然选择前行，在时间流动中找到属于自己的节奏，这便是一种真正的力量。

当品牌不再放大恐惧，而是陪伴女性理解自己；当产品不再只承诺改变，而是支持一种稳定与韧性；当三八妇女节不再只是节点声量，而成为持续对话的一部分——女性营销的意义，也再次升华。

在这个变化频繁的时代，我们终究无法让生活变得简单。但我们可以换一种方式与之相处：在奔跑中留一点余白，在起伏里看见风景。

当女性能够在多重角色与现实压力之间，依然选择尽兴地走下去，那本身，已经是一种时代意义。

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作者/吴思馨

排版/阳艳

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